La COVID-19 y el confinamiento disparó nuestra necesidad de comunicar y de comunicarnos. Según datos recogidos por Xatakamovil.com y facilitados por Vodafone “el uso de ZOOM y Hangouts aumentó más de un 4.000 y un 2.500% respectivamente entre el 9 de marzo y el 13 de abril. Skype y las videollamadas de WhatsApp tampoco se quedan cortas, su uso se ha multiplicó por 8 y por 4 respectivamente”.
De nuevo, las nuevas tecnologías aparecían en escena e Internet se hacía imprescindible también para comunicarnos. Reuniones de trabajo, llamadas en familia o con amigos, necesitábamos comunicarnos con el mundo, con nuestros clientes, con nuestros empleados y necesitábamos informarnos más que nunca.
Nadie estaba preparado para vivir una situación así, tampoco los profesionales de la comunicación. De un día para otro se enfrentaron a un nuevo reto, el de comunicar en tiempos de crisis. Esta vez una “crisis” sin precedentes que se estaba llevando muchas vidas por delante.
¿Qué y cómo comunicar en tiempos de crisis? es la pregunta del millón. Durante aquellos meses asistimos como espectadores a multitud de campañas que las marcas pusieron en marcha para seguir ahí, cerca de sus clientes.
Pero antes de analizar algunas de aquellas campañas, vayamos al principio.
Comunicación y Marketing, ¡Empieza el Caos!
El 14 de marzo el presidente del Gobierno de España declaró el “Estado de Alarma”. Ese día la vida se paralizó y el trabajo de los profesionales de la comunicación se volvió aún más importante.
La información es poder, pero todo poder conlleva una gran responsabilidad. Y precisamente es a una “gran responsabilidad” a la que periodistas, Dircom y otros profesionales de la comunicación se enfrentaron a partir de ese momento. Informar con rigor, con transparencia, honestidad y, además, con mucha humanidad de una pandemia que nos iba a cambiar para siempre.
Gracias a los medios fuimos siguiendo día a día cómo evolucio- naba la situación. Sus periodistas, incansables, con jornadas interminables, siguieron al pie del cañón asumiendo riesgos para informarnos minuto a minuto. Incluso, facilitándonos la comprensión de temas que se nos escapaban y de los que nunca habíamos oído hablar.
Ahora diréis que no, pero ¿cuántos os preguntasteis en qué consistía eso del “Estado de Alarma”? Seguramente más de los que lo confesaréis. Sin duda, la labor de los periodistas ha sido, es y será clave en este mundo. Sin ellos estamos ciegos ante lo que pasa más allá de donde alcanzamos a ver, y es que son también “un servicio esencial”, que no siempre valoramos cómo debemos.
Pero también el periodismo se ha enfrentado a grandes dilemas durante la pandemia. El morbo, el drama, los titulares politizados, las imágenes polémicas o ese nuevo debate abierto sobre un viejo conocido, el off the record.
Algo parecido ha pasado con “Sir Clickbaiting” y que esos días cobró más fuerza que nunca. El contexto de caos y de “morbo masoca” provocó en ocasiones el uso de titulares sensacionalistas para atraer tráfico web.
Nunca antes un clic había significado tanto.
Con medios de comunicación casi sin anunciantes durante el confinamiento, la guerra de visitas web disparó el uso de titulares que incitaban a la acción. Anzuelos dirigidos al usuario, que generaban curiosidad jugando en la delgada línea roja de lo correcto e incorrecto.
¿Ha cambiado la COVID-19 las reglas del juego? ¿Cuáles son las nuevas “líneas rojas” de la ética periodística? De esto y mucho más os hablarán grandes periodistas que hemos tenido el honor de entrevistar para este libro.
¿Información o Infoxicación?
Nos gusta estar informados. Medios de comunicación, redes sociales, amigos y fuentes “extra oficiales”, el que vio, oyó, dijo o comentó… Esta necesidad de información crece aún más en tiempos de incertidumbre.
Cuando la situación se nos va de las manos, cuando la vida y lo que sucede escapa de nuestro control, necesitamos saber. Buscamos desesperadamente certezas que nos ayuden a capear el temporal, que nos indiquen cómo sobrevivir a un contexto hostil, del que nada sabíamos.
Gracias a internet tenemos información al instante y al alcance de la mano, pero, ¿cómo te informas en semejante situación? ¿Cómo te informas sin entrar en la infoxicación? Gran pregunta con difícil respuesta y más viendo el panorama actual de fake news y cómo se agrava en contextos como este.
Nuestro consejo: racionarte la información, contrastarla, acudir siempre a fuentes oficiales y medios profesionales. Y a veces, desconectar un poco de la “información” también es muy sano.
¿Qué y cómo se comunica?
Y en las empresas, ¿qué ha pasado? ¿Han seguido comunicando? No queremos adelantar lo que van a contarte los protagonistas de este ebook, pero sí, muchas compañías se han apoyado en la comunicación durante estos meses.
La comunicación corporativa en tiempos de crisis se construye a base de transparencia, honestidad, solidaridad, humanidad, responsabilidad, anticipación (toda la que puedas) y mucha adaptación a las circunstancias. Y recordad, comunica siempre que tengas algo que comunicar.
En este contexto, usar la comunicación con fines comerciales o subirse al carro porque es lo que hacen los demás, sin ofrecer un compromiso real, puede arruinar la reputación de tu marca en cuestión de segundos. No todo vale y, menos, en tiempos difíciles.
Durante esas semanas las marcas quisieron (debían hacerlo) estar cerca de sus clientes, y la comunicación fue su principal herramienta. Y lo hicieron, rompiendo con cualquier plan establecido, posiblemente con poco o ningún presupuesto, equipos en ERTE, huyendo de fines comerciales y porque, como decíamos antes, hay que adaptarse a las circunstancias. En esas semanas, que tan de moda pusieron las “fases”, podríamos decir que la comunicación de las marcas pasó por diferentes “fases”:
Informativa: es la fase inicial en la que es clave mantener informados a los clientes sobre qué está ocurriendo y cómo les puede afectar esta situación. Compartir información objetiva, comprensible y oficial es fundamental en esta primera fase. Todos hemos recibido emails de nuestras marcas favoritas, de las que somos asiduos, informándonos de las medidas de seguridad o de cómo iba a funcionar su servicio durante el confinamiento.
Responsable: mostrar compromiso social en momentos de crisis no es una opción, es una obligación como marca o compañía. Ser responsable supone posicionarse y apoyar el bien común, por encima de cualquier tipo de interés comercial.
Es, sin lugar a dudas, actuar en consecuencia y de acuerdo con las circunstancias, aunque eso signifique ir en contra de nuestros negocio, aunque eso suponga tener que cerrar nuestro establecimiento o dejar, por un tiempo, de ofrecer nuestros servicios.
Apoyo real: cuando las cosas se tuercen, en momentos difíciles, es cuando las marcas pueden marcar la diferencia. Estar siempre cerca del cliente mostrándole tu apoyo no es fácil pero puede ser clave para fidelizarle.
Ojo, que este apoyo, esas iniciativas que pongas en marcha para apoyar a tu cliente deben suponer un apoyo “real”. Medidas que le aporten un valor, en mayor o menor medida. No vale hacerlo por imagen, debe tener un impacto real.
Un buen ejemplo, lo hemos visto en las entidades bancarias flexibilizando los pagos o facilitando las gestiones a los colectivos de riesgo, o en empresas como ElTenedor con campañas de apoyo a los restaurantes como “Salvemos Nuestros Restaurantes”, que logró recaudar 420.000 euros para los más de 2.000 restaurantes participantes.
Otra grandes marcas como Inditex pusieron su red logística a disposición del Gobierno para luchar contra el coronavirus, donando más de 300.000 mascarillas y fabricando material sanitario.
Por su parte, Telepizza donó más de 2.000 pizzas a personal de hospitales, fuerzas de seguridad, trabajadores de supermercados y comedores sociales.
Las empresas se han esforzado para, en la medida de sus posibilidades y desde la responsabilidad, poner su granito de arena para ayudar a quienes más lo necesitaba y plantar cara, juntos, a un enemigo común, la COVID-19.
Reactivación: esta fase es probablemente en la que nos encontramos ahora, la fase de ¿y ahora qué, cómo reactivamos el consumo? Ahora es cuando las marcas tienen el mayor de los retos, recuperar la confianza del consumidor e incentivar su consumo en un entorno marcado por la incertidumbre.
Y aquí, la comunicación juega un papel clave.
En situaciones tan delicadas como la que estamos viviendo, el “cómo comuniquemos” cobra vital importancia. En estos tiempos, el formato vídeo y las redes sociales como principal canal han sido los reyes, ¡qué habría sido de nuestros días sin esos directos de Instagram o esos conciertos “Live”! Si hasta las instituciones se han servido de los videos de concienciación y los hashtag virales como #Yomequedoencasa o #Estevirusloparamosunidos.
Los mensajes basados en la información oficial, el compromiso social o el apoyo a los clientes, se multiplicaban entre las marcas, pero todos bajo un denominador común “la empatía”. Un toque humano, cercano y emotivo que buscaba conectar no con el consumidor, sino con la persona.
Podríamos mencionar muchos ejemplos pero, quizás, por la viralidad que ha tenido y, especialmente por el sector al que pertenece, este spot de Bankinter tocó la fibra a más de uno. Y no solo eso: cumplío a la perfección con esa comunicación responsable y ese apoyo real que decíamos antes. Si os fijáis, la música nos toca la emoción, el discurso empatiza con nosotros para luego hablarnos de soluciones reales que nos van ayudar en este momento. ¡Bravo Bankinter!
Otro ejemplo de ese “tocar la fibra” lo vemos en anuncios más inspiracionales como este de Nike. Y, por supuesto, hay marcas que también le ponen un toque de humor a su comunicación, especialmente en la fase de reactivación, como Burger King Italia y su “Social Distancing Whopper”, en el que el extra de cebolla te ayudará a mantener la distancia social.
Como estos, muchos otros ejemplos que seguro que tenéis en mente. No sé vosotros, pero nosotros pensamos que en las situaciones más complicadas la creatividad de las buenas marcas se dispara ¿no creéis?
Comunicación interna, la gran olvidada
No queremos cerrar este apartado sin hablar de la gran olvidada, la comunicación interna. Quizás al carecer de una salida directa al exterior y no contar con la visibilidad de la comunicación externa, hablamos menos de ella. Sin embargo, en momentos de crisis es una pieza esencial dentro de cualquier organización.
ERTES, Teletrabajo, toma de decisiones, cambio de planes, redistribución del trabajo, cese de actividad… ¿cómo contamos esto a nuestros empleados?
Es aquí donde la comunicación interna se la juega. Y si en la comunicación externa la cercanía y la humanidad eran importantes, aquí son vitales. En un contexto de incertidumbre, donde está en juego la vida y el sustento de muchas personas, las empresas deben ser transparentes, honestas y, sobre todo, humanas.
El empleado debe estar informado al máximo de lo que pasa y lo que puede pasar. La empatía y el ponerse siempre en el lugar del otro debe formar parte de cada comunicación. No nos engañemos, muchas empresas han tenido que tomar las decisiones más difíciles de su historia.
No es que una buena comunicación interna vaya a cambiar la decisión pero, al menos, aliviará la angustia de quien la recibe.
